在疫情铺开，经济苏醒前，五谷磨房已实现年夜逾越式增加。

2022年双十一时代，五谷磨房全网发卖额破亿元。2023电商年货节时代，发卖额同比增幅超300%，品牌抖音自播5场GMV均冲破100万，最高一场到达170万。

创建至今17年，五谷磨房首创了“食补摄生粉”的全新品类，并在专注焦点品类成长的根本上，进级延展更多细分的新品类，接连推出“黑之养”、“小天才”等爆品，成功登顶全网食养粉类目TOP1，抖音单品爆款榜单TOP1。现在，五谷磨房在全国已开设2000+线下直营店，私域用户超1000万，小法式商城GMV破亿。在品牌尚且恢复元气之际，五谷磨房若何在艰巨的疫情时代快速捕获新趋向、新渠道，实现增加逾越？连结增加的背后，五谷磨房焦点的产物壁垒和护城河又是甚么？2023年，五谷磨房还将会有如何的新动作？

日前，Foodaily「玲听」专栏到访五谷磨房深圳总部，与董事长桂常青密斯进行了一次深度对话。经由过程对话，我们对五谷磨房有了一次全新的熟悉。

Q：王晓玲，Foodaily逐日食物CEO&开创合股人、新食物时期100人倡议人A：桂常青，五谷磨房开创人兼董事长01逾越式增加背后，是计谋转型的气概气派玲听：先请青姐介绍下五谷磨房，可能有些人知道五谷磨房有线下门店，但其实现在年夜部门年青人是在线上领会到五谷磨房的。桂常青：是的，五谷磨房成立17年了，可以说是陪伴着良多人的成长。此刻二十几岁的年青人，在2006年我们开办品牌时，还处在小伴侣的阶段。在我们线下商超专柜磨粉时，城市有良多小伴侣扒在机械柜边看，很是好奇，由于很喷鼻。

昔时的小伴侣此刻已是年夜学生或是加入了工作了。也有一些年青的伴侣告知我，是从小视着品牌长年夜的。跟着线上购物鼓起，和我们在线上的积极投入，五谷磨房在线上成长得也很不错。

玲听：曩昔3 年受疫情的影响，五谷磨房必然遭到了来自零售终端或供给链真个挑战。想请青姐对这三年做个简单的复盘。桂常青：这三年我们处在迟缓的增加阶段，固然遭到疫情影响，但对我们来讲，第一，线下实体专柜已渡过最严格的保存考验。跟着疫情竣事，线下营业逐步会向良性成长。第二，电贸易务在这三年高歌大进。得益在我们年青有活力的团队，推行体例、渠道转变，几近每一个要害节点我们都踩到了。第三，这三年里我们最先计划和启动线下渠道铺设，收成仍是挺年夜的。

玲听：我们留意到五谷磨房旗下多款产物都登顶了天猫、抖音多个爆品榜单，您可以分享下2022年品牌获得的事迹吗？桂常青：我们电商的焦点团队，一向在持久堆集对电商、对品牌、对增加的理解。比方：黑之养·核桃芝麻黑豆粉作为各年夜电商平台的高热度年夜单品，连结高速增加。

图片来历：五谷磨房

同时我们也开辟和推出了一些新品，好比客岁第四时度推出的小天才·核桃芝麻丸，这类健康益智类儿童零食一经推出就很火爆。图片来历：五谷磨房

玲听：总结来讲，其实所有的结构都是在很早时就最先思虑，只是在某个时刻集中产生并造成了剧变的成果。此刻五谷磨房的成长，算是步入转型成功后的正轨了吗？您感觉五谷磨房还面对哪些挑战？桂常青：谈不上成功，但获得了前进，计划也更清楚了。一个主要的转变是，我们把之前困扰已久的问题经由过程频频的构思、测试、会商与总结，最后构成了一些延续摸索和迭代的计谋。

在挑战方面，我们更存眷的是可否印证计谋和设法的准确性，若何把这些设法更高效地落地，这是我们将来在履行上的挑战。

玲听：您对这三年全部情况的考验怎样看？放年夜到全部行业，这两年我们看到良多成熟的传统品牌在跟着疫情、新媒体形态、新渠道转变而转型，您认为转型的痛点有哪些？桂常青：这三年的情况转变，对线下的实体专柜是个硬考验。从出行和购物体例的便当性动身，对线上营业反而是一种盈利。

我们思虑问题会向内看机遇。最艰巨的时辰，我们一向在看品牌本身还甚么能做得更好。五谷磨房此刻的体量是十几亿，还远没有触和到行业天花板而要去转型，所之内部看还良多机遇。

关在转型，我认为每家企业环境纷歧样。但最较着的一点是，渠道转变的背后是消费者行动，和与消费者的沟通体例在变。这几个转变的底层逻辑在在：

起首，消费者行动产生哪些转变：之前在哪里购物，此刻去哪里购物，购物地址转变的缘由，有哪些新渠道。第二是消费者触媒，或说接管信息的渠道在变：之前经由过程甚么渠道接管信息，此刻经由过程甚么渠道接管信息。

基在此，我们再看应当怎样变。这类转变不是一夜之间能改变的。企业假如要顺应情况的转变，它必定在初期就去思虑将来会产生甚么，和我们应当怎样做。

玲听：是的，直面消费者，在一线与消费者及时沟通，就可以知道他们的诉求。我感觉有两个点很是好：一个是以消费者为中间，还一个就是向内看。

02

做专业的“食物科技公司”，

打好产物立异地基玲听：从五谷磨房的焦点理念向外延长和传承，并进行冲破式立异，今朝已获得了显著的成就。这此中有关内部孵化的逻辑，想听听您的实践经验。桂常青：五谷磨房今朝没有“船年夜欠好失落头”的局限。好比我们在直营专柜的运营上做得很极致，但这其实不影响到电商团队的运营，二者的气质完全分歧。会员营业、私域是一套生意逻辑，经销渠道又需要别的一种能力。每过几年，我们就有一个气质分歧的团队知足新的渠道和品牌需求。所以在做一些新结构时，带来的的是更多的机遇，就不会挂念太多。

玲听：我们还不雅察到五谷磨房很正视科学和手艺的投入，和中国营养学会、中国农科院等都有所合作，从选种、育种到加工等环节，在全部供给链上都很有讲求，您可以睁开讲讲吗。桂常青：我们在创建品牌时就最先自建工场。那时中国的食物制造没有今天这么发财，代工不成熟，而我们做的是小众品类，也没有人能给我们做代工。所以我们就本身干，也就塑造了本身的基因。

前两年风头正盛时，凭仗好的营销手段，捉住一个风口，良多新兴品牌就可以够敏捷成长。那时我们也利诱是否是本身做的太重了，但最后潮流褪去，就发现前端供给链能力对食物品类很是主要，决议了对品质和本钱的掌控。

当财产中心链条太长时，品牌反映速度、各方面本钱、质量把控城市有问题呈现。当我们把供给链做到极致，在衡量价钱和品质时，就可以极力把“质”放在首位。举个我们自建山药片工场的例子。市道上的山药年夜多熏过二氧化硫来保鲜护色和耽误保留期，但山药熏事后会有酸涩的味道，而我们但愿本身的山药吃起来是清甜的，同时没有颠末熏硫，包管平安、健康的同时，又不掉口感。所以我们就在山药基地旁成立了我们的工场，专门处置本身的山药片。

我们对原料的质量把控、营养品质和配方都有较高要求。我们也逐步连系更多外部气力一路做产物。比方，与中国农科院油料研究所这类专业的科研机构合作。那时我就有设法：五谷磨房除山药不熏硫外，其他方面是不是能更专业？在黑芝麻原料上，我们发现黑芝麻产地很是多，非洲、缅甸有黑芝麻，中国东北、海南、江西和湖北等地都有种黑芝麻。我们一最先只是选产地，后来锁定了鄱阳湖一带持久食用的品种，皮薄肉厚又浓喷鼻丰满。

随后，我们又找了黑芝麻育种范畴的“袁隆平”——中国农科院油料研究所，是全中国油料研究方面最权势巨子的机构。与我们合作的王博士，供给了一个培养10 年的黑芝麻品种。这个品种的芝麻素含量特殊高，具有很强的抗氧化感化。良多人对营养的认知首要是七年夜营养素，但此刻更前沿的营养研究重点在非营养素方面。我们会发现良多中药材，现实上就是这些非营养素的植物活性成份等物资，在对人体性能进行调理。

挖到“宝藏”后，我们一拍即合。我们给这类高芝麻素的芝麻品种申请了国度专利并定名为”黑之养1号”，其实不断地给到王博士的科研团队课题，去研究培养褪黑素、钙等成份含量更高的品种，将来便可能成为黑之养 2 号、 3 号…….

图片来历：五谷磨房

从成为百年品牌动身，放在更长的时候维度看，这些事都很成心义。玲听：是的，将供给链把握在手上，既掌控了产物品质，又能助农，帮农人解决增产、销路问题。您在做的这件事是从质的角度去发掘它的潜能，从财产泉源的角度去解决产物质量晋升的问题，其实都是在为品牌打地基，成立焦点的护城河。

03

线上迭代私域+线下专柜体验，

打造“无缝”的消费者体验玲听：同时在消费者的角度，五谷磨房也做了良多向消费者传递健康糊口理念的动作，有良多10万+的文章，遭到年夜量用户的存眷。我们也看到青姐跟谷粉们的密切互动，粉丝粘性都很是高。您在会员、私域运营方面有甚么心得吗？桂常青：率直来讲，五谷磨房的私域不但在食物行业，乃至在消费操行业都算超前的。

在2015年数字营销风行后，我们的数字化能力对全部公司的效力晋升帮忙很年夜，让供给链和一线毗连更慎密。好比门店的库存不克不及跨越 21 天，工场的库存不克不及跨越 7 天，我们都能包管将最新颖的产物送到顾客手上。

另外，品牌数据全在专属办事器里，我们就可以与粉丝更好地互动。在微信风行起来时，我们还把顾客和微信公家号相毗连。在这个进程中，我们还发现顾客对我们推送的健康类文章很有感慨，对更多样化、健康化的需求也很存眷。所以我们又开辟了会员专属的产物。一些颠末会员平台测试成为爆款的产物，好比黑芝麻丸，最后也会成为面向公域的产物。我们对私域的治理，一向适应根本扶植的转变。这些工作的投入其实不小，在那时年营收不高的环境下，在这些装备上的投入就到达了几百万元。在干这件工作时，要想它在将来有多年夜的意义。它不止是会员办事和整体效力的提高，还关系到产物周转、财政治理等方面，数字化必然要做。玲听：数字化既晋升了内部治理的效力和精准度，还能更好地办事消费者，并把消费者需求反哺给品牌做和时精进和调剂。桂常青：是的，将来私域最年夜的价值不是GMV的进献，而是与用户的慎密联系关系。我们所有门店都是直营的，在欢迎完顾客后，顾客享遭到更好的办事体验，天然就进来了。其实我们会员商品的变现能力也是很好的，但我们仍是感觉要把与消费者的互动和毗连放在第一。玲听：这也是用户从“扒着玻璃柜看磨粉”时期到现在还一向跟随五谷磨房的缘由吧。五谷磨房的门店还在不竭增添，您感觉线下专柜承载着甚么样的功能？桂常青：我们的专柜开在年夜卖场里面，对来客数是有要求的。这几年消费者购物行动在改变，乃至采办平常用品，也经由过程线上体例解决。

图片来历：五谷磨房

将来零售的趋向会向社区化、专业化成长，像这类综合型年夜卖场可能已过了它的黄金期，所以我们不敢说我们的专柜还会增添良多。可是这类综合型卖场或许在进级迭代后，它仍是能知足一些顾客的特定需求。

我们专柜和年夜卖场的连系，一方面它是一个生意来历，另外一方面更注重它能显现他人没法复制的品牌体验。经由过程这类体验，能向顾客转达出“五谷磨房是一个食养宝藏小铺”的认知。在这里能找到适配各类小我特征，知足家庭成员需求的产物。同时经由过程线下“现场打磨”，能让顾客看见产物原料的品质，还能免费品味体验。

04

十七年的苦守，

五谷磨房的初心与责任玲听：五谷磨房产物年夜多以谷物、豆类、坚果等自然食材为原料，从草创就苦守“谷物食养”，至今已十七年了。品牌锲而不舍的理念和价值不雅是甚么，现在会有新的改变吗？桂常青：我想起我们帮助过的“绿色江河”公益项目。在该公益项目开创人的率领下，我们参不雅了三江源庇护站。在青海坨坨河滨，在长江的泉源，我们看到了它的涓涓细流。

图片来历：五谷磨房

这与品牌的成长过程很是类似。不管多伟年夜的品牌，哪怕是苹果，也是在车库里降生的。要害在在涓涓细流，在它产生那一刻的动念，是为何要做这个品牌的初心。

良多人知道，五谷磨房源在我的初心，是但愿女儿头发更好、身体更健康。在这个进程中，我本身的体味是：我在哺乳期吃的工具都是没有任何添加剂的。所以我们就把这类理念带到创建品牌的进程中。

五谷磨房的产物理念有道红线，就是好原料、无添加。能给消费者供给的价值，和我们在消费者心目中的形象和任务是甚么，这很主要。任务能带着你走向更远的处所。良多人创业开初都是解决温饱问题，我们刚最先创业时也是想着先存活下来，再渐渐去思虑这些问题。后来我们就逐步意想到要把做这家品牌的初心一向对峙下去。

总结来讲，五谷磨房的任务是做年老的怙恃、年幼的孩子和在外打拼的本身、全家人都可以或许相信的健康食物。我们取的名字也很有寄意。黄帝内经里面提到，“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”，“五谷为养”是要害。

五谷的种子，一般都是把最好的营养富集到种子里。先人们固然没有营养常识，但也知道五谷为养，知道吃了它以后对身体好。

其次，说到“磨房”。在上万年进化史里，人类对谷物种子应用的演化进程，是从完全颗粒的食用，到发现不用化后把种子磨成细粉再做成各类食品，能更好地增进营养接收。所以磨的进程自己是一个自然的进程。

肯定了“五谷磨房”的名称，再与创建品牌的初心连系，将来我们也可能会把所有泛五谷的种子类的优良原材料引入到五谷磨房开辟的食物中。

玲听：我感觉五谷磨房是一个比力低调内敛，但又很暖和朴拙的品牌。我也领会到您一向在对峙做良多很有社会责任的工作，您可以跟大师分享下。桂常青：我们在做一件事时，会想它的意义和品牌的底层理念是不是契合。假如没有好的泥土、水源和空气，食品的品质下降，我们就会吃到欠好的食品，影响人的健康。情况健康与人类健康互相关注，所以我们更愿意去延展地对待情况的健康。

十多年前，我们人缘偶合熟悉了“绿色江河”NGO组织的开创人，他是在中国首漂长江探险队的成员之一。由于漂太长江，他对长江有感情，一向都在致力在青藏高原的情况庇护，使人佩服。

固然我们在做分歧的事，但大师底层价值不雅不异，所以我们就最先合作，捐助他们的公益项目。

那边的保存情况很卑劣，我们但愿能经由过程五谷磨房产物的延续配送，给自愿者们带来幸福营养的食物。在本地看见搭客顺手扔垃圾的行动，自愿者就会策动四周的藏平易近自动捡垃圾，去绿色驿站置换五谷磨房产物。做这些，我们不是为了传布，而是真心承认。即便我们没有在公家媒体上宣扬，但内部小火伴都很承认，感觉公司愿景和现实行动是一致的，这类一致性会为他们带来价值感、声誉感和安心感。

图片来历：微博@绿色江河NGO

05

2023“小方针”：

发掘更多自然宝藏，

做消费者的食养小铺玲听：在消费场景或在消费者心中，您等候五谷磨房将会是如何的存在？桂常青：从年夜的方面来讲，五谷磨房但愿能揭示健康、无添加、高品质的形象。具体到每一个场景，会有分歧产物知足更具体化的需求。好比在遛娃场景中的健康小零食，有小天才核桃芝麻丸。在对本身健康、年青状况焦炙并但愿吃得更健康的需求时，又能衍生出其他细分场景的产物。

玲听：我们本年做了一个洞察，会在本年5月14号到 16 号的创博会上深度诠释。在后疫情时期，其实功能加食物会是一个年夜趋向，“万物皆可功能+”。您可以分享下五谷磨房在2023年的计谋重点，和您对功能食物将来的成长趋向的观点。桂常青：本年的重点是孵化多品牌的差别化计谋，在履历市场上的验证后，最后反馈到我们计谋构思的准确性。

颠末疫情，健康食物赛道无疑会加倍火热。我但愿我们的产物形态，在将来是更偏实的，“三分治，七分养”。鄙人一波食物健康化海潮中，五谷磨房会继续对峙“自然”这个诉求，尽量保存原生食品的营养。将来，消费者对健康和营养的认知会加倍深入，连系国际趋向和营养研究发现来看，全食的概念也将会更受接待。

就像高芝麻素，我们把育种环节解决，加工时尽量削减对营养成份的干涉干与，让产物尽量慎密地融入平常糊口，更高频且无承担地食用，以食补、食养体例弥补营养，代替经由过程吃药摄取营养。除 7 年夜营养素外，此刻已知的还400多种非营养素。这些自然物资是年夜天然奉送给人类的，是现有科技没法破解的。我们此刻把黑芝麻、核桃等“宝藏”开辟出来，将来还会发掘出更多食材给到更多消费者。

玲听：最后感激青姐为我们带来了真实鲜活的创变者故事。17年来初心始终不变，把对女儿的许诺带给更多的消费者。同时，五谷磨房也一向对峙纯自然、无添加的初心，从五谷磨房这个营养小铺中传承出更多的产物和品牌。

接下来，我们也等候五谷磨房能不竭发掘年夜天然的宝藏食材，成为消费者相信的中国食养百年品牌。简单朴拙，知行合一。

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